当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 关键时刻怎能感冒——海王银得菲广告创作纪实 作者：叶茂中 时间：2001-12-26 字体：[大] [中] [小]

     搏命生涯，快！快！快！
    最近一段时间过着几乎搏命的日子。事实上搏命很不好，尤其对身体不利。但当赶活和搏命几乎成为一种生活和工作方式时后海已来不及。这是做广告人必须付出的代价。
    偶尔碰到一位广告界的朋友，见面问：“叶茂中你怎么还在搏命？”
    这让我很不好意思，因为他这句话让我感到搏命是某种能力不够而不得不使用的手段我于是看他一眼，心想：这小子装得不搏命似的，可能比谁都搏命。在广告
界我还真的少见不搏命就可以把广告做好的，要不他一定是个天才。天才一百万人当中才有两、三个，他居然就是真让人羡慕。
    此刻是2001年6月20日凌晨3点30分因为某件事没有处理完我不得不坚持一边在电话机旁等候，一边惜这张白纸
和笔写点感受，以便对付阵阵困意的袭击。
    生活当中很多事都可以对付、但广告不能对付。哪怕是赶一件非常急的话哪怕要在不可能的时间里完成你也必须拿出好话。在广告播出后，没有人知道你是在多么非常的条件下完成的观众在看广告片时分不清哪支花的间长哪支花肘间短地只会反应好还是不好；甚至企业也会忘记他给了你多么少的时间让你去创造奇迹。所以此时就考验广告人的爆发力强不强了。
    去年春节前一个人去西安参加莹朴防脱洗发水的上市促销活动，因为漫天大雪中午的飞机下午四点才飞起来。刚下飞机，就接到海王高锦民先生的电话：PPA事件给感冒药市场创造了一个突如其来的机会企业临时决定要上春节套话能否在5天内赶出两支海王银得菲的广告片？
    天哪，5天出两支广告片，创意在哪里？创意在哪里？
    立刻打电话给公司创作人员，十万火急出创意。急急忙忙赶早班飞机往北京去偏偏又遇大雪飞机延误只得坐在候机室里和公司开电话会议。意识中就听见一个声音不停地催促：快！快！快！创意，创意，今天就必须出创意
    下午赶到公司海王药业的察总已在公司等候大家一起讨论，定下《生日篇》和《中奖篇》两主创意。当晚、制作人员开会讨论分头准备。老禁则带着创意公镇稿准备第二天去药监局审批。夜里我又亲自和高铭民沟通创意地再向远在澳大利亚的海王张思民总裁汇报一切都在分秒必争地进行。
    连续几天忙得昏天黑地不辨东西。片子总算赶出来，先不说理想不理想，光是5天从创意到制作，赶出两支片子就不能不算是创造了一个奇迹。
    春节期间在中央电视台看到该广告，高锦民感慨不已打电话采：老叶，不容易啊！
    此刻已是凌晨4：00，啊——欠！对不起，我先得吃两颗海王银得菲。银得菲呢？我的海王银得菲在哪里；
    找到“快”的关键
    仅仅5天的间就完成了两支广告片的创意与制作按照常理不可能的事居然被我们给干成了，其实是有很多基础的：
品牌战略的规划、产品定位以及策略性的诉求，早在海王品牌诊断与规划、海王银得菲的市场调研等工作中就已完成。
      说到海王银得菲，就不能不说说感冒。说到感冒叶茂中自认最有发言权了——因为叶茂中这厮几乎一年到头感冒不断。但即便如此我们还是进行了全面周详的感冒药市场调研毕竟一个叶茂中不能代表所有得过感冒或是有可能得感冒的同志。
    感冒药真的是一个很大的市场，因为感冒病菌的变异性极强至今未能有效地防疫所以感冒药就会一直有需求。但感冒药也是一个竞争很激烈的市场，因为蛋糕大了想吃的人就多谁能吃到多少就看他本领有多大，能力有多强。PPA事件之后康泰克等一批感冒药巨头退市。大机会大悬念，大竞争，一切可能性都存在。
    市场调研报告告诉我们：85％的人一年感冒一次。也许是因为感冒过于普及也许是生活中还有更多更重要的事等着关心，感冒并没有被严肃对待，尤其在中国，感冒了照样上班，照样出差很少有人因为普通小感冒而请假的除非是卧床不起的流行性感冒。说穿了，在国内感冒根本不被大家当作真正的疾病看待。
    一旦感冒了怎么办呢？有两种态度吃药，或者不吃药。主张吃药的就要见效快。如果不在乎快慢就等上一星期让感冒自然消失呗吃药干吗？熬熬就过去？
    进一步分析消费者的心理感冒带给消费者最主要的感受是烦。
    第一烦：头疼，耳塞脑子转得慢遇上商务谈判或其他费脑子的事，那时感冒就变得非常讨厌了。
    第二烦：感冒会传染。自己感冒不要紧问题是不及的吃药控制，感冒就会接力赛似的传下去尤其是身边亲近的人。如果家人遇上考试，谈判之类的大事那小感冒说不好就会耽误大事情。
    第三烦：“鼻涕长流”、“喷嚏雷动”弄得自己特没形象尤其是严肃的会场、浪漫的约会等一些关键场合，不断地擦鼻子间或来一个烧亮的喷嚏、那尴尬就甭提了。
    总结起来：小感冒并不可怕可怕的是小感冒耽误大事情。可以说消费者最怕感冒、最想躲开感冒的是来些特殊场合。如此看来“关键时刻”的感冒是消费者最敏感的点。而“快”则是感冒药致胜消费者心理的“关键”。
    回头研究海王银得菲的产品功能我们发现海王银得菲治感冒的特点首先就是“快”尤其是针对量部症状。真正无助我也！更准确地说是海王银得菲正好适应了消费者对感冒药的要求、自个儿成全了自个儿。
    OK！海王银得菲的广告诉求就是“快”这个主题了。下一步就是对“快”这个主题的创意演绎。
    关键时刻，快！快！快！
    如何体现“快”？直接演泽“快”的特点？抑或间接衬托“快”的感觉。
    还是抓住“关键时刻”——“关键时刻，怎能感冒”——因为是“关键时刻”感冒了才要快治。更要快快治好。
    广告是一种现实的商业的艺术是一种受尽制约的艺术组没有天马行空的自由，尤其是药品广告。不许明示或暗示疗效不许前后对比不许出患者不许这不许那光制约的条文就有厚厚的一本。有人形容广告人是带着枷锁跳舞真的就
是这样。
    我们的“关键时刻怎能感冒”系列广告创意带着枷锁微笑出场：
    《生日篇》
    生日蜡烛已经点燃，突然一个喷嚏，蜡烛倒是灭了，蛋糕也给糟蹋了......关键时刻怎能感冒？！——治感冒快海王银得非！
    《剃头篇》
    明天有一个重大演出，发型可是塑造形象的关键。就差最后一点，发型师突然一个喷嚏全毁了关键时刻怎能感冒，——治感冒快海王银得菲！
    《中奖篇》
    买彩票都买了快一年了，时来运转今天终于中奖。女友跟着激动万分突然一个喷嚏彩票消失在萧萧狂风中关键时刻怎能感冒？！——治感冒快海王银得菲！
    《宝宝篇》
    使尽浑身解数终于哄得宝宝入睡突然一个惊天动地的喷嚏惊醒了宝宝哭声顿起海，都是感冒范的祸！关键肘刻怎能感冒？——治感冒快海王银得菲！
    每个关键时刻均有快治感冒的要求但并未出现感冒患者形象，一声“啊欠”将感冒情形交待得一清二楚既表达了感冒药的被需求又没有任何犯规嫌疑。每一个情节的设计，每一个细节的处理都经过反反复复的精心安排功夫花得不露声色才最难得。
    电视广告的标版由大海波涛、海鸥的鸣叫声和海王“健康成就未来”的口号构成这是早在品牌战略规划时就已完成的所以不管是海王银得罪还是后来我们策划上市的海王金槽、海王银杏叶片共电视广告标版部是一致旦成熟的为海王大族群品牌架构的完成打下了基础。
    创意检核
    创意完成了接下来就需要进行创意检核——检核我们的创意是否符合品牌策略？创意表现是否足够出位？策略表达是否足够清晰。
    创意检核思考1：我们的创意是否投动了消费者心中那根敏感的弦？
    感冒“可怕”的不仅仅是头昏脑胀、喷嚏连天、鼻子堵得透不过气来这些“小小痛苦”，因为即使你熬得住，也不一定熬得起。关键时刻感冒会影响你的形象破坏作的努力太多太多的机会也许就被“小小的感冒”给糟蹋了，而且还会传染亲友，影响别人。举个小例子我们的一个客户金六福的老总吴向东先生在看到海王银得菲《生日篇》的广告后跟我说：以前感冒了从来不吃药，但现在就觉得感冒了影响自己不要紧影响别人就不好所以现在感冒了是一定要吃药的。就消费者沟通层面分析“关键时刻怎能感冒”应该是一个颇具煽动力与触动力的创意点。
    创意检核思考2：是否违背品牌战略的大方向？
    海王的品牌口号是“健康成就未来”，海王的品牌宣言认为健康是成就事业。成就幸福、成就人生的基础，健康让一切努力成为可能。关键时刻怎能感冒强调快治感冒的意义从本质上秉承了海王的品牌精神。
    创意检核思考3：创意的延伸空间有多大？
    今天所做的事更多的是为了明天我们必须站在2年、3年甚至50年后的未来审视我们今天的每一个品牌动作。“关键时刻怎能感冒”这组创意最大的优势就是为系列广告的发展预留了足够的空间。生活中有多少个“关键时刻”呢？太多太
多了。所以被很多人认为几乎是废话的“关键时刻怎能感冒”恰恰是海王银得菲传承创意的一种核心方上甚至随着时代
的改变“快”的诉求都改变了、这种方式仍然可以永久传承。
    我在多次演讲中这样界定创意之间的区别；好创意分两种，一种是可以延伸的，一种是不可以延伸的；大创意就是可以延伸的好创意；小创意就是不可以延伸的好创意——都是好创意，却有天壤之别。我们注意到国内很多大企业的广告创作来然是在没有正确和成熟的品牌战略指导下进行的可以被认为是没有大方向的创作。很多创意单个着非常杰出却无法延伸，导致品牌形象无法长期累积导致消费者对该品牌的知觉联想非常模糊。
    所以我们认为建立一个品牌首先应该明确品牌的方向用策略正确地表现，一次又一次的重复最终在消费者心目中建立起明确的品牌联想这里重复就是关键。很多品牌正是不懂得如何重复、从而使他们的广告创作成了无主旋律的创作，可惜。
     量总是给人一种强势的感觉。量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入一是系列化的广告表现。前者靠的是费用的额度及费用使用的技巧后者则是一种心理战术。系列化广告能够放大品牌在消费者心中的形象暗示这个品牌够强够大无形中增加了品牌的力度。
    坚持“快”慈
    5天搏命赶出的海王银得菲广告终于在中央电视台和全国12家卫视播出了，可我们却越看越觉得不对劲：片中的海王银得菲运用的仍是老包装沉稳稳的，哪里体现得出“快”的感觉？根本毫无“快”感可言。
    马上组织创作班子讨论。尽管修改过去是一件非常痛苦的事但包装还是得动大手术。这也是没有按计划周期作业所得的苦果。但商场如战场有机会就要及时抓住，有点问题是难免的，可一旦时间允许就该随时改进补上缺口。
    衡量包装设计的标准首先是个性与品质感其次便是美感。我和设计部坐在一起绞尽脑汁探索了100多个方案，挂了设计部整整一面墙。直到找到一个蓝色箭头的风格化设计时突然感到自己的心跳迅速加强，血脉奔涌我知道——终于发现一个真正满意的方案了。
    然而构想一个好的方案难让客户接受出位的方案更难。我们最满意的方案不一定就是客户的选择。很快，海王企业内部讨论的结果反馈过来了，我愣了半天才缓过神来客户偏偏没有选择蓝色箭头的设计方案，海当时只给客户一个方案就好了！箭头表现“快”是最适合的了。
    怎么也不肯甘心的叶茂中这厮一个电话拨到海王集团总裁张思民那儿，张思民的回答很干脆：听专家的改用蓝色箭头包装！
    于是海王银得菲的广告里才有了现在极具速度感的箭头，刷地冲进画面，又一个紧急刹车立定——速度与力量尽最无疑。画面外急刹车的配音更强化了海王银得菲治感冒快的特点与诉求。
    而在卖场的货架上，我们一眼就看到海王银得菲包装上的蓝色箭头中气十足地冲出来在众多感冒药中一跃而出、非常抢眼。
    候车亭旁，“治感冒快！海王银得菲”的蓝色箭头仿佛知道候车人的心理：车快来呀！ 还有更多的叉路口，海王银得罪的蓝色箭头充当着指路牌的角色，提醒着现代生活的节奏：快！尤其早治感冒。蓝色箭头的运用蔓延作至海王银得菲的整合传播中：报纸广告、路牌、灯箱、POP、展示架、礼品等，成为独一天二的符号。
    很多事情在某一时刻最需要的可能就是一种坚持。坚持是一种态度，更是一种精神。海王银得菲的蓝色箭头因为我们的坚持而得以存在。今天看到海王银得菲的蓝色箭头在电视、报纸、街头、在卖场的货架上冲锋陷阵，特别感慨当时的一种坚持。谁说坚持没有“快”感？
    快！蓝色箭头似乎时时在提醒感冒患者：治感冒快，海王银得菲！
    我们在整合营销传播中一直强调抓住每一个产品与消费者的接触点不放过任何一个传播产品概念与品牌形象的机会而包装正是最直接的一个表现机会。
    把你的喷嚏寄给我
    “关键时到怎能感冒”系列广告播出之后，“啊欠”一肘流传开来，尤其小孩子特别对“啊欠”情有独钟，总喜欢学着片中的配音“啊欠”个不停。海王银得菲的销量更是坐上了箭头直线上升。
    为了延续创意，加强海王银得菲与消费者之间的互动沟通最近我们又策划了一个活动：征集“关键时刻怎能感冒”的创意。
    文案很有趣，且借这篇文章与各位分享：
    把你的喷嚏寄给我别误会，我们是需要作创意的喷嚏。
    创意是什么？是生活。
    感冒，是最平常的事，却给我们的身体带来各种不适、使我们的生活充满；或许，还会发生各种有趣的事情，留下难忘的回忆，就像广告片中发生的一样现在，不管是你的，还是周围的，只要是有趣的事，都请提笔，整理成创意短文家给我们，就有机会赢得海王铅得非为你准备的惊喜大奖！
    怎么样？是否有兴趣拿起笔来“把你的喷嚏寄给我”？